Google modifie son règlement Adwords en matiere de marques

En marge des conflits qui l’opposent actuellement à de nombreux titulaires de marques, Google n’en finit pas de restreindre les zones géographiques dans lesquelles il accepte de contrôler l’utilisation d’une marque en tant que mot clé dans le système Adwords.

Lors d’une recherche sur un moteur de recherche tel que Google, le résultat fait apparaître en haut de la page et dans une colonne sur le côté droit des espaces publicitaires présentant des liens dits « commerciaux« .
Ces liens commerciaux apparaissent en fonction des mots clés saisis par l’internaute au moment de sa recherche.
Afin de voir leur site apparaître dans cette liste de liens commerciaux, les annonceurs publicitaires rémunèrent les moteurs de recherche en plaçant des enchères sur les mots clés qu’ils souhaitent cibler.
Ces enchères portent généralement sur des termes génériques, mais elles peuvent également être effectuées sur tout signe distinctif et plus particulièrement sur des marques.
Le risque est alors qu’un annonceur fasse un usage non autorisé de la marque d’un tiers.

La responsabilité des annonceurs ne fait a priori pas de difficulté dans un tel cas.
Le Code international des pratiques loyales en matières de publicité dispose ainsi que « les annonceurs doivent assumer la responsabilité globale de leur publicité ».

Dans le même sens, les Conditions Générales AdWords de Google stipulent en outre très clairement que les annonceurs sont tenus de respecter la réglementation sur la propriété intellectuelle et sont responsables des mots clés qu’ils choisissent d’utiliser.

Il est cependant arrivé que les régies publicitaires, et notamment Google, voient leur responsabilité engagée lorsque les mots clés sélectionnés par les annonceurs reproduisaient une marque appartenant à un tiers.

Ainsi, en France par exemple, des prestataires de liens publicitaires tels que Google ont été initialement condamnés pour contrefaçon de marque en raison de leur rôle actif dans le choix des mots clés par l’annonceur.
D’autres tribunaux n’ont quant à eux pas retenu la contrefaçon, mais la responsabilité civile de ces prestataires de liens publicitaires.
Tel est le cas de la Cour d’Appel de Versailles qui a retenu la responsabilité civile de la société Google pour n’avoir effectué aucun contrôle préalable des mots clés réservés par ses clients.
En effet, selon la Cour, la société Google doit être en mesure d’interdire l’utilisation de mots clés manifestement illicites.
Devant ces hésitations des tribunaux français à retenir ou non la contrefaçon à l’encontre des prestataires publicitaires, la Cour de Cassation, saisie de trois pourvois, a décidé de poser trois questions préjudicielles à la Cour de Justice des Communautés Européennes.

Dans ce contexte global de procédures engagées par les titulaires de marques à l’encontre des prestataires publicitaires, Google a, dès le début des années 2000, mis en place des procédures de plaintes au profit des propriétaires de marques utilisées dans des annonces publicitaires et dans des mots clés.

Jusqu’à aujourd’hui, Google distinguait cette procédure AdWords de gestion des réclamations selon que les marques visées étaient déposées soit aux Etats-Unis, au Royaume Uni, en Irlande ou au Canada, soit en dehors de ces 4 zones géographiques:

• en cas de réclamation effectuée par le propriétaire d’une marque déposée en dehors de l’une de ces zones, Google vérifie que les annonces publicitaires en cause n’utilisent pas cette marque dans leur texte d’annonce ou comme mot clé déclencheur.
  Si tel est le cas, Google demande à l’annonceur de retirer le terme protégé et l’empêche de l’utiliser à nouveau à l’avenir.

• en cas de réclamation effectuée dans l’une de ces zones, Google se limite à vérifier l’utilisation de la marque concernée dans le seul texte de l’annonce publicitaire.
  Google ne vérifie donc pas la présence de cette marque dans un mot clé et n’empêche dès lors pas l’utilisation de cette marque à titre de mot clé déclencheur.

Ces deux types de procédure qui sont fonction de zones géographiques différentes s’expliquaient par les différences d’interprétation des tribunaux dans des affaires opposant des titulaires de marques à des régies publicitaires telles que Google ou Yahoo ! Search Marketing (ex-Overture).

A compter du 4 juin prochain, Google va étendre à près de 200 le nombre de zones géographiques dans lesquelles il limitera ses vérifications à la présence d’une marque dans les seuls textes d’annonces publicitaires, à l’exclusion des mots clés.
Les restrictions appliquées à un mot clé en raison d’une enquête concernant une marque seront donc levées dans l’ensemble de ces zones.

Google justifie ce changement par le souci qu’il aurait d’offrir aux internautes les informations « les plus pertinentes et les plus complètes possibles ».

Il ne reste plus qu’à attendre les réponses de la Cour de Justice des Communautés Européennes aux trois questions préjudicielles qui lui ont été posées par la Cour de Cassation française le 20 mai 2008.
Il y a fort à parier que si la CJCE devait considérer que l’usage fait par les prestataires de positionnement payant des marques enregistrées ne constitue pas un acte de contrefaçon, la France viendrait augmenter encore d’avantage la liste des zones géographiques pour lesquelles Google limite ses vérifications au seul texte de l’annonce elle-même.